Mary Kay и маркетинг через Project Runway

 

Adweek беседует с Мэри Кэй директор по потребительскому маркетингу в США Ким Сатер о глубоких отношениях бренда с давним конкурсом модного дизайна Lifetime Project Runway — чем он отличается и почему он работает.

Зачем нужна масштабная интеграция ТВ с Project Runway?
Студия цветового дизайна Mary Kay, где модели наносят макияж перед выходом на подиум, — это идеальный способ продемонстрировать всю линию Mary Kay. … Макияж, [который] используется на моделях, играет большую роль в завершении общего вида дизайна, поэтому дизайнеры могут быть очень увлечены этим, а зрители дома интересуются, как добиться такого внешнего вида или как интерпретировать образы для повседневной носки.

Благодаря этому партнерство выходит далеко за рамки простого официального спонсора шоу. Мы участвуем в шоу каждую неделю и являемся частью видения дизайнера.

На шоу появится один из ваших лучших артистов.
Луис Каско — один из мировых визажистов Mary Kay, и мы были очень рады, что он был задействован в шоу. В этой роли Луис является эфирным представителем бренда. Луис находился на съемочной площадке в студии цветового дизайна Mary Kay, консультировался с дизайнерами шоу по поводу их видения моделей и работал с командой визажистов над созданием красивых образов макияжа для показов на подиуме.

Луис также создал несколько бьюти-образов Project Runway, чтобы показать, как любая женщина может черпать вдохновение из подиума и создавать образы, которые ей подходят.

Включает ли интеграция несколько медиа, переводя зрителей на разные экраны?
Да. Существует интеграция с шоу, которая живет в самой программе и остается с ее контентом в эпизодах на бис и в эпизодах, которые транслируются в Интернете. Есть наши рекламные ролики, которые приводят зрителей на сайт MaryKay.com или к независимому консультанту по красоте Mary Kay.

У нас есть цифровой компонент, как на MyLifetime.com, так и на MaryKay.com, который включает в себя голосование за избранных фанатов, предоставленное вам компанией Mary Kay.

Поклонники Project Runway страстны и хотят оказать влияние на шоу. Голосование «Любимцы фанатов» дает им возможность вознаградить своих любимых дизайнеров независимо от того, как проголосовали судьи. Избиратели могут [щелкнуть] оттуда, чтобы увидеть больше контента на каналах Mary Kay. У нас есть серьезная социальная кампания вокруг внешнего вида и голосования за фаворитов фанатов, а также твитов в прямом эфире во время шоу.

У нас есть приложение для виртуального макияжа Mary Kay, где женщины могут загрузить свою фотографию и примерить образы из шоу одним щелчком мыши, а также разместить готовый образ на фоне Project Runway и поделиться им со своими друзьями. У нас даже будет печатная часть: один из дизайнеров будет показан в рекламе Mary Kay в следующем номере журнала Marie Claire.

Какие показатели вы будете использовать для измерения эффективности интеграции?
Наша общая цель программы — повысить внимание потребителей и их покупательское намерение, которые мы измеряем с помощью собственных исследований. Мы также будем рассматривать показатели внутри каждого канала. Что касается социальных сетей, мы будем учитывать общий объем, охват и настроение разговоров, а также увеличение числа подписчиков на наших каналах в течение сезона.

В Интернете мы будем смотреть на трафик, конверсии и продажи, связанные с шоу. Мы также будем работать с Lifetime, чтобы получить данные о голосовании за фаворитов фанатов и количестве избирателей, которые продолжают искать больше контента Mary Kay.