Лори Буш: Изменение прямых продаж в Rodan + Fields
Это было несколько лет назад, когда к Лори Буш обратились с мудрым советом о том, что ей следует делать со своей карьерой.
«Мой коллега сказал: «В какой-то момент вашей карьеры вам следует основать компанию или принять участие в ее запуске. Это опыт всей жизни. Если вы это сделаете, вы не пожалеете об этом, независимо от того, будет оно успешным или нет», — говорит Буш. «Это было во мне, и я думаю, что любой, у кого это есть, должен пойти на это. Это замечательный опыт».
Буш является президентом и генеральным директором компании Rodan + Fields, которая в 2002 году запустила продажу высококачественных клинических продуктов по уходу за кожей в универмагах.
Она встретилась с основателями компании, докторами. Кэти Родан и Кэти Филдс в середине 1990-х годов, когда у них возникла идея другого подхода к лечению прыщей.
«У них была идея Proactiv Solution, и их первой мыслью было сотрудничать с такой компанией, как Neutrogena, которая имела широкое присутствие среди дерматологов», — говорит Буш. «Я думал, что врачи были фантастическими, и больше всего на свете мне хотелось иметь возможность работать с ними. Но когда мы исследовали эту идею, мы поняли, что у нас нет подходящего класса профессии для того, чтобы вывести концепцию на рынок и действительно иметь возможность общаться с людьми».
Proactiv в конечном итоге стал невероятно успешным брендом для Drs. Родан и Филдс. Буш продолжала свою карьеру, а врачи занимались своей работой, но они продолжали поддерживать связь друг с другом. Буш была заинтригована, когда узнала об их плане выйти за рамки борьбы с прыщами и разработать продукты для антивозрастного ухода за кожей.
«Они взяли свою новую идею и запустили ее в престижный розничный канал, в дорогие универмаги», — говорит Буш. «Вскоре после этого они были приобретены Estee Lauder, что, по их мнению, было бы оптимальным способом закрепить присутствие своего бренда с помощью нового бренда Rodan + Fields. Они поняли, что канал универмагов — не оптимальное место для прорывных концепций».
Буш вновь воссоединился с врачами, которые готовились выкупить свой бизнес у Estee Lauder и проложить новый путь, «чтобы дать своему бренду возможность, которую он действительно заслужил». И они хотели, чтобы Буш помог осуществить это. Наконец пришло время работать вместе.
«Они выкупили бизнес с моего согласия, что я присоединюсь и организую переход к тому, что мы в то время считали прямыми продажами», — говорит Буш. «Но за прошедшие годы и благодаря большому обучению мы стали думать о бизнес-модели и стратегии выхода на рынок как о социальной коммерции».
Сосредоточьтесь на поведении
Одной из первых и самых больших проблем, когда Буш присоединился к Rodan + Fields в октябре 2007 года, была разработка независимой организации продаж.
«Главной достопримечательностью был бренд», — говорит Буш. «Присоединяйтесь к врачам, создавшим Proactiv, в их новом бизнесе. Проблема в том, что те, кто присоединился к нам в первые дни, не имели абсолютно никакого опыта прямых продаж. С одной стороны, это было очень хорошо, потому что мы хотели сделать что-то новое и революционное в нашем подходе. Но это также было проблемой, потому что у нас не было опыта построения организации прямых продаж».
Многим из членов команды на том раннем этапе продукт очень понравился. У них просто не было подготовки, чтобы продавать это.
«Наш главный прорыв произошел по нескольким причинам», — говорит Буш. "Нет. 1 мы начали думать о вещах немного по-другому. В сфере прямых продаж компенсационные планы во многом ориентированы на результат. Если вы продаете эти вещи, если вы строите организацию определенным образом, это определяет, какими будут ваши выплаты.
«Традиционная идея состоит в том, чтобы дать торговым организациям что-то, к чему они могут стремиться, и они будут стремиться к этому. Но наша сбытовая организация продолжала спрашивать нас не столько о том, что я получу и что я от этого получу, сколько о том, что мне делать? Мы начали понимать, что нам нужно больше сосредоточиться на поведении и дисциплине и определенным образом вознаграждать их. Это приведет к продуктивности и успеху независимых консультантов, которые мы искали для построения бизнеса».
С этой целью Буш запустил пилотную программу под названием «Проект Атланта». Это включало в себя выделение географического региона и работу с независимым консультантом по продажам над ключевыми моделями поведения.
«Мы сосредоточились на нескольких ключевых моделях поведения, а также на внутренних вознаграждениях, которые будут стимулировать такое поведение», — говорит Буш.
«Мы быстро поняли, что можем очень эффективно и быстро сдвинуть дело с мертвой точки, заставив сбытовую организацию фактически стать сообществом. Этот бизнес чрезвычайно социален и ориентирован на сообщество».
Буш прекрасно осознавала тот факт, что внутри этого «сообщества» она не могла выплачивать вознаграждение отдельным лицам за вербовку новых торговых представителей в организацию.
«Это будет финансовая пирамида, о которой нам даже не хочется думать и говорить», — говорит она.
«Поэтому, когда мы рассматривали возможность использования распределенной организации продаж, в основном краудсорсинга продаж и маркетинга, мы осознали, что нам действительно нужно сосредоточиться на аспекте личного развития в организации продаж. Правильное сосредоточение внимания на этом и вознаграждение за правильное поведение стали настоящим прорывом».
Цифровой подход – это путь
Следующим шагом стал запуск платформы электронной коммерции с первоначальной стратегией проведения всех транзакций онлайн.
По мере того, как консультанты начали учитывать социальные аспекты бизнеса, а технологии продолжали развиваться, стало ясно, что цифровые технологии станут ключевой частью бизнеса в будущем.
«По-настоящему революционная возможность заключалась в том, чтобы расширить возможности организации продаж, доставить удовольствие клиенту или конечному пользователю и связать этого конечного пользователя с его торговым представителем с помощью эффективных цифровых стратегий», — говорит Буш.
«Теперь мы чувствуем, что находимся в эпицентре SoLoMo [социально-локально-мобильного] с очень мощной организацией социального маркетинга. Практически весь бизнес ведется и совершаются онлайн, и теперь все больше и больше этих транзакций происходит через мобильные устройства».
Цифровая стратегия также позволяет Rodan + Fields знать, кто их клиенты и что они покупают.
«Это позволяет нам эффективно использовать данные и быть очень гибкими с точки зрения нашего подхода к бизнесу и поддержки организации продаж, а также удовлетворения потребностей рынка», — говорит Буш.
Вперед и вверх
Выручка Rodan + Fields выросла с $56.9 млн в 2011 году до $330 млн в 2014 году. Число консультантов резко возросло: с 7,500 в 2008 году до более чем 50,000 2014 в XNUMX году.
Буш говорит, что успех в продажах заключается в том, чтобы ваш продукт, услуга или ценностное предложение соответствовали правильной стратегии выхода на рынок. Этот урок она усвоила, работая в Johnson & Johnson.
«Самые инновационные продукты, над которыми я работала и разрабатывала, лежали на полке исследований и разработок и не попадали на рынок, потому что маркетинговый канал был не слишком благосклонен к инновациям», — говорит она.
«Самый лучший совет — быть внимательным, стратегическим и новаторским, а также, цитируя Джима Коллинза об эмпирическом творчестве: «Выпустите несколько пуль и приближайтесь все ближе и ближе к своей цели, прежде чем бросить во что-нибудь большое пушечное ядро», — говорит Буш.
«Именно это мы и сделали, не называя этого так, в Rodan + Fields. Мы подошли к этому маркетинговому каналу с большой ясностью, но также проверили почву и довольно быстро внесли коррективы».
Буш говорит, что созданная система обеспечивает гибкость и корректировку как на уровне продуктовой стратегии, так и на уровне бизнес-стратегии.
Глядя на успешный бизнес, которым стал Rodan + Fields, Буш иногда думает о тех, кто сомневался, сработает ли ее идея бизнес-модели.
«В данном конкретном случае у вас может быть гибрид, в котором ваша торговая организация будет рада и удовлетворена участием на разных уровнях, и вам не обязательно будет во всех случаях стремиться к большому горшку с золотом», - говорит Буш.
«Большинство наших консультантов достигают того, что мы называем исполнительным званием, даже не привлекая в бизнес другого консультанта. Они делают это исключительно путем продажи продукта. Что важно, так это общий план вознаграждений; те, кто строит бизнес, ценят продавцов продуктов больше, чем при другом плане».
Что касается советов другим лидерам, у которых есть идея встряхнуть ситуацию в своей отрасли или секторе, Буш говорит, что одним из ключей к ее реализации является сбор отзывов из различных источников.
«Создайте форум многообразия, будь то действующий аналитический центр или инновационный саммит, и привлекайте к нему людей разного происхождения, дисциплин и областей», — говорит Буш. «Избегайте экспертов в тех областях, в которых вы хотите что-то изменить. Именно этот совершенно неожиданный комментарий или аналогия станет для вас моментом ага».
Бушу нравится идея, что она сможет поделиться тем судьбоносным советом, который она получила много лет назад, и попробовать выйти из ситуации и попытаться построить бизнес.
«Здесь, в Rodan + Fields, я могу реализовать эту идею, потому что мы помогаем десяткам тысяч микропредпринимателей основать свои собственные компании и увидеть, как это меняет жизнь людей», — говорит она.
Takeaways
- Не бойтесь мыслить нестандартно.
- Найдите способы разрушить ситуацию.
- Получите обратную связь из различных источников.
Первоначально опубликовано здесь.