Как генеральный директор Avon не смог исправить компанию

Интернет-журнал о бизнесе Fortune.com опубликовал очередную статью об Avon:

Когда гигант красоты Coty (коти, +1.67%) сделал незапрошенные 10.7 миллиардов долларов для Avon Products (среднее значение, +3.14%) В апреле 2012 года совет прямых продавцов был непреклонен, и акционерам было бы лучше позволить новому генеральному директору Шери Маккой исправить очень поврежденную компанию. Это оказалось одной из крупнейших ошибок в истории слияний и поглощений.

Перенесемся на пять лет вперед: рыночная стоимость Avon упала до 1.3 миллиарда долларов, а Маккой уходит в марте, так и не сумев улучшить компанию практически ни в каких мерах. Число торговых представителей, известных как «Avon Ladies», сокращалось за все время ее правления, кроме одного, и это снижение продолжилось и в 2015 году.

Avon понесла убытки в размере около 1.8 миллиарда долларов и в прошлом году продала свой североамериканский бизнес частной инвестиционной компании Cerberus, что стало огромным ударом для компании, основанной в 1886 году в Нью-Йорке, когда продавец книг по домам обнаружил, что смешанные им духи сам пользовался популярностью среди своих клиентов.

В конечном счете, Маккой пытался исправить невообразимый беспорядок в компании, действующей по всему миру, и оказался медленным, чтобы реагировать на изменения рынка, такие как влияние электронной коммерции и изменение демографии.

Компания, казалось, находилась в режиме постоянной реструктуризации, от которой инвесторы явно устали, поскольку предшественница Маккоя, Андреа Юнг, сама провела ряд реорганизаций некогда культовой компании, но ничего не добилась.

Маккой, ветеран с 30-летним стажем Джонсон и Джонсон (джндж, -0.24%) до Avon на раннем этапе добилась нескольких успехов, в том числе ушла с нескольких рынков. Но в конечном итоге компания столкнулась с недовольными акционерами, инвесторами-активистами Barington Capital Group LP и партнером NuOrion Partners AG, которые в течение трех лет неумолимо критиковали очередной план восстановления Avon. И кто может их винить: учитывая падение продаж и числа представителей, становится ясно, что усилиям Маккоя так и не удалось остановить спад, не говоря уже о том, чтобы подготовить Avon к будущему.

Честно говоря, многие проблемы Avon можно отнести к ошибкам Юнга: было проведено федеральное расследование по факту взяточничества, которое обошлось Avon в 500 миллионов долларов и отвлекло руководство на долгие годы, вызванное усилиями по расширению за рубежом, и лишило Avon любого жизнеспособного бизнеса в Китае. Под руководством Юнга продажи в Северной Америке падали и в период с 2007 по 2012 год она потеряла половину своих торговых представителей. А Avon запутывала клиентов и торговых представителей, входя в самые разные категории, которыми она не была известна. Тем не менее, похоже, единственное, что Маккой мог предложить, — это инициативы по сокращению расходов.

Давайте подробнее рассмотрим некоторые основные ошибки Avon в период правления Маккоя:

1. Ряды женщин Avon поредели

Avon уже много лет боролась с сокращением штата продаж, что является разрушительной тенденцией для компании прямых продаж. У производителя Skin So Soft была сложная структура комиссионных, из-за которой было труднее заработать столько же при заданном уровне продаж по сравнению с другой компанией прямых продаж. Маккой обратился к этому вопросу, но Avon Ladies продолжали уходить. Особенно тяжело приходится на таких рынках, как Бразилия, где представители часто продают продукцию и местным конкурентам Avon.

2. Медленное отношение к технологиям

Эйвон только дошли руки до запуска серьезной электронной коммерции сайт в 2014 году, представив надежную функциональную сеть с видео и более простыми инструментами для отслеживания продаж. Но эти усилия были ошеломляющими по сравнению с современными сайтами гораздо более популярных брендов, таких как Sephora. Более того, новые гиганты индустрии красоты, такие как Ulta Beauty (ульта, -0.56%) также имеют прицелы высшего калибра и лояльность. И были первые цифровые выскочки, такие как Birchbox, которые привлекли молодых клиентов, которых Avon не удалось завоевать. В 2013 году Эйвон отключил вилку на 125 миллионов долларов обновление программного обеспечения, которое создавало хаос для торговых представителей, и компания, казалось, всегда изо всех сил пыталась исправить свои основные системы.

3. Медленно осознают, что США — безнадежное дело

В течение многих лет Уолл-стрит подталкивала Маккоя, по крайней мере, рассмотреть вопрос о выходе из США или рассмотреть возможность поиска розничного партнера в знак признания того, что прямые продажи косметических товаров в США сокращаются, и, откровенно говоря, устаревшая бизнес-модель, и сосредоточиться на рынках с будущее, а именно Бразилия и Мексика. Но она продолжала говорить, что рынок США поправим и слишком важен для души страны. Но Avon потратила хорошие деньги после неудачных попыток спасти свой внутренний рынок, но все впустую.

4. Опоздание на латиноамериканский рынок

Хотя латиноамериканцы уже давно составляют значительную часть населения США и пропорционально тратят большие деньги на красоту, Avon поздно открыла для себя этот сегмент. Лишь в 2014 году Avon создала маркетинговые материалы специально для своих представителей латиноамериканского происхождения, которые продавали гораздо больше товаров, чем неиспаноязычные жители, в расчете на душу населения.