Основатель Direct Selling News Стюарт Джонсон делится: как основа успеха канала
В своей недавней статье и глубоком анализе, опубликованном на Новости прямых продаж (28.10.2025) Стюарт Джонсон делится своими личными взглядами на сервисные компании в канале прямых продаж и объясняет, почему он считает, что это «один сектор, который тихо и уверенно двинулся вперед». [статья перепечатана с разрешения]
СИЛА УСПЕХА КАНАЛА
Сфера услуг стремительно развивается, и это меняет то, как будет написана следующая великая глава в истории прямых продаж.
За последнее десятилетие прямые продажи претерпели колоссальные изменения. Потребители живут в цифровом мире, где удобство, сравнение и оперативность определяют решения о покупке. Планы вечеринок, домашние демонстрации и очные мероприятия, которые когда-то были основой канала продаж, уступили место виртуальным продажам, социальной коммерции и моделям подписки, действующим круглосуточно.
Тем не менее, пока компании, специализирующиеся на продуктах, пытались адаптироваться, один сектор постепенно и уверенно продвигался вперёд. Сфера услуг стала самым стабильным источником роста и стабильности в сфере прямых продаж., опережая почти все остальные категории и в настоящее время принося более 30 миллиардов долларов годового дохода США.
Это происходит не в вакууме. Более 70% экономики США основано на услугах, и канал прямых продаж теперь отражает эту трансформацию: 60% общего объёма продаж теперь приходится на услуги, а не на товары.
Такое совпадение не случайно. Оно отражает те области, где сейчас наблюдается наибольший потребительский спрос и самые устойчивые возможности. Недвижимость, финансовое планирование, страхование, юридическая защита, путешествия, энергетика и цифровые платформы — всё это удовлетворяет ежедневные, повторяющиеся потребности. Это не импульсивные покупки или сезонные тренды, а непреходящие основы современной жизни.
В то время как традиционные товарные категории сталкиваются с трудностями уже более десятилетия, сектор услуг развивается ускоренными темпами. За тот же период выросли почти 70% компаний, работающих в сфере услуг, в то время как их конкуренты, ориентированные на производство товаров, сталкиваются с трудностями.
Причина проста: людей не нужно убеждать купить дом, страховой полис, электричество или широкополосный интернет — они и так понимают их ценность.
В рамках этого растущего сектора стоимостью 30 миллиардов долларов США новую эру услуг в прямых продажах определяют четыре категории:
- Лицензированные агенты по недвижимости
- Лицензированные агенты финансовых услуг
- Традиционные прямые продажи/сетевой маркетинг услуг
- Гибридные приложения прямых продаж/сетевого маркетинга
Каждая категория представляет собой как новый рубеж, так и отражение глубочайшей силы прямых продаж — помощи людям в создании бизнеса, основанного на доверии, доступе и сообществе.
Лицензированные агенты по недвижимости
Мало какая отрасль лучше иллюстрирует сочетание предпринимательства, инноваций и масштаба, чем недвижимость. По всем параметрам это прямые продажи, хотя многие до сих пор не осознают этого.
Агенты — независимые подрядчики. Они строят свой собственный бизнес, генерируют потенциальных клиентов и получают комиссионные как за свою работу, так и за работу агентов, которых они нанимают, наставляют и поддерживают. По своей структуре и духу эта модель отражает ДНК этого канала.
Годами недвижимость существовала отдельно, рассматриваясь как профессиональная услуга, а не как часть прямых продаж. Это восприятие быстро меняется. Поскольку модели, основанные на данных, распределение доходов и виртуальные брокеры изменили подход к работе агентов, недвижимость теперь является одним из самых ярких примеров масштабных прямых продаж.
Keller Williams начал эту трансформацию в 1983 году, внедрив первую в отрасли систему распределения прибыли. Вместо того чтобы резервировать прибыль для владельцев, Гэри Келлер создал культуру совместного успеха, которая вознаграждала агентов за содействие развитию их офисов. Эта модель согласовала систему стимулирования, поощряла сотрудничество и создала основу для многих систем вознаграждения за услуги. По состоянию на лето 2024 года Keller Williams выплатила более 2 миллиардов долларов в виде пожизненного распределения прибыли — выдающийся пример того, что происходит, когда общие ценности стимулируют совместные усилия.
Опираясь на этот фундамент, Гленн Сэнфорд, основатель и генеральный директор eXp World Holdings (NASDAQ: EXPI), сделал следующий смелый шаг — запустил первую полностью облачную брокерскую компанию и ввёл разделение доходов вместо распределения прибыли. Компания вышла на биржу в 2013 году, а в 2014 году начала предоставлять акционерам право собственности. Эти два шага ускорили её экспоненциальный рост.
Сегодня eXp насчитывает около 82 000 агентов по всему миру и, по прогнозам, к 2025 году её выручка составит чуть менее 5 миллиардов долларов. Это доказало, что компания, ориентированная на цифровые технологии, может масштабироваться быстрее и получать большую прибыль, чем традиционные брокерские компании, при этом предоставляя агентам нечто гораздо более ценное, чем комиссионные: право собственности.
Этот успех послужил толчком к инновациям во всей категории. REAL Brokerage (NASDAQ: REAX), LPT Realty и Epique Realty внедрили гибридные модели, сочетающие гибкую систему оплаты труда, облачные системы и участие в акциях. Все три компании вошли в последний список DSN Global 100, предназначенный для компаний прямых продаж с годовым оборотом не менее 100 миллионов долларов.
Realty of America и ENRG Realty входят в число новейших участников рынка недвижимости, использующих технологии и гибкую масштабируемую систему для работы с агентами там, где они находятся, сохраняя при этом предпринимательскую независимость.
Эта модель задала новый стандарт в сфере недвижимости. Фактически, около 10% действующих агентов в США теперь являются участниками облачной модели с распределением доходов.
В совокупности компании, занимающиеся недвижимостью, в настоящее время представляют более половины всей экономики услуг в сфере прямых продаж — более 15 миллиардов долларов годового дохода.
Если определять прямые продажи по их структуре — независимые подрядчики, строящие личный бизнес посредством рекомендаций и подбора клиентов, — то недвижимость всегда была частью этого канала. Разница сейчас в признании. Аналитики, инвесторы и даже участники рынка начинают признавать то, что было верно всегда: недвижимость не соседствует с прямыми продажами, а сама является прямыми продажами в огромных масштабах.
К вашим услугам: Недвижимость стала примером того, как инновации могут повысить как доход, так и влияние. Объединяя цифровую инфраструктуру с долевой собственностью, эти компании превратили продавцов в акционеров, а транзакции — в сообщества. Это доказывает, что когда люди участвуют в создании того, что они помогают создавать, вся система становится сильнее.
Лицензированные агенты финансовых услуг
Если недвижимость представляет собой зримую эволюцию прямых продаж, то финансовые услуги — её моральную и экономическую основу. Именно в этом и заключается главная цель канала: помогать людям обеспечить своё финансовое будущее.
Современная история начинается с Арта Уильямса, основавшего компанию AL Williams & Associates (сегодня Primerica (NYSE: PRI)) в 1977 году. Его простая миссия — «покупай срочно и инвестируй разницу» — преобразила рынок страхования и инвестиций. Уильямс демократизировал финансовое образование, показав, что обычные семьи могут добиться выдающихся успехов с помощью простых и действенных инструментов. Не менее важно и то, что он создал новый карьерный путь: лицензированный бизнес с выплатой комиссионных, основанный на лидерстве, наставничестве и преумножении. Наконец, Уильямс и Primerica стали пионерами в области содействия участию в акционерном капитале в этом сегменте.
Такие компании, как World Financial Group, Premier Financial Alliance и многие другие, адаптировали эту модель к новым рынкам и поколениям. Но самый яркий пример консолидации принадлежит Integrity Marketing Group.
Основанная в 2006 году со штаб-квартирой в Далласе, компания Integrity осуществила более 200 приобретений, создав одну из крупнейших частных финансовых компаний в Америке. Среди этих приобретений были несколько крупных игроков рынка прямых продаж, известных как Inspiration Marketing: Family First Life, People Helping People (PHP) Agency, North American Senior Benefits (NASB), Equis Financial, The Alliance и Hegemon Group.
Integrity предоставляет владельцам приобретаемых агентств возможность участвовать в акционерном капитале, согласовывая систему стимулов и стимулируя долгосрочную лояльность. Очевидно, что IPO также не за горами. Подход Integrity отражает принципы собственности пионеров рынка недвижимости, использующих принцип распределения доходов, и доказывает, что общая ценность применима ко всем категориям услуг.
Основанная в 2019 году, компания FinFit Life объединяет миры лицензированных финансовых услуг и благополучия, позиционируя «финансовую форму» как неотъемлемую часть физического и психического благополучия. Компания подчёркивает, что истинная безопасность — это не только накопление, но и гармония. Благодаря лицензированным специалистам, предлагающим страхование жизни, стратегии накопления капитала и комплексное медицинское образование, FinFit Life помогает людям обеспечить своё финансовое будущее, одновременно инвестируя в жизненную силу и смысл жизни.
Хотя проект еще только зарождается, он показывает, как следующее поколение компаний в сфере финансовых услуг может объединить защиту, личностное развитие и вовлеченность на одной платформе — подход, который дополняет основных игроков, прокладывая при этом свой собственный курс.
Компании, предоставляющие финансовые услуги, добиваются успеха не потому, что продают сложные продукты, а потому, что упрощают доступ к самым необходимым — страхованию жизни, аннуитетам и базовым инвестициям. Эта категория продолжает повышать профессионализм канала, привлекая лицензированных и аккредитованных предпринимателей, чей успех измеряется как комиссионными, так и результатами для клиентов.
В целом, в США на долю лицензированных финансовых услуг приходится около 12 миллиардов долларов годового дохода.
К вашим услугам: Компании, предоставляющие финансовые услуги, переосмысливают понятие доверия в сфере прямых продаж. Они доказали, что миссия и маржа могут сосуществовать, и что предоставление людям возможности защищать и планировать своё будущее — это высшая форма регулярного обслуживания. Во многих отношениях эта категория отражает совесть канала, напоминая нам, что образование и предпринимательство — в сочетании — способны привести к смене поколений.
Традиционные прямые продажи/сетевой маркетинг в сфере услуг
Во многих отношениях, традиционные прямые продажи/сетевой маркетинг для услуг Продолжает первоначальный дух канала: один человек помогает другому получить доступ к чему-то лучшему. Хотя этот сегмент, не требующий лицензирования, представляет собой примерно 10 процентов от общего объема рынка услуг, он продолжает лидировать по показателям удержания, предсказуемости и лояльности потребителей.
Компания ACN, основанная в 1993 году, была одной из первых, кто воспользовался дерегулированием телекоммуникаций, создав глобальный бизнес, предлагающий услуги телефонной связи, интернета, мобильной связи, а позднее и электроэнергии по модели прямых продаж. Основатели компании доказали, что основные бытовые услуги можно продавать напрямую, сочетая доверие и удобство, недоступные крупным коммунальным компаниям.
Более десяти лет спустя компания Ambit Energy (NYSE: VIS), основанная в 2006 году, распространила этот же принцип на дерегулированный рынок электроэнергии, продемонстрировав, что электроэнергия и природный газ также могут процветать в рамках модели, основанной на рекомендациях. Рост Ambit был стремительным, и она стала (и остаётся) многомиллиардной компанией, основанной на постоянных клиентах и репрезентативной лояльности.
Совместными усилиями ACN и Ambit заложили основу того, что впоследствии стало эрой прямых продаж энергетических услуг.
Теперь новые участники рынка, такие как Think Energy, перезапущенная под новым руководством в 2023 году, модернизируют концепцию для нового поколения. Делая акцент на возобновляемой энергетике, цифровом обучении и коммуникациях, ориентированных на устойчивое развитие, Think Energy представляет собой следующий этап развития модели, созданной этими первопроходцами, — доказательство того, что даже в условиях меняющегося энергетического ландшафта основные услуги никогда не выходят из моды.
За пределами США компания Utility Warehouse (LSE: TEP) в Великобритании добилась выдающихся результатов, объединив основные бытовые услуги — электроэнергию, широкополосный доступ в Интернет, мобильную связь и страхование — в единый, упрощенный ежемесячный счет. В 2024 году число клиентов Utility Warehouse превысило 1.4 миллиона, и компания предоставила миллионы пакетных услуг. Годовой объем продаж компании за финансовый год составил 2.6 миллиарда долларов, работая всего в одной стране. Рост компании свидетельствует о силе фокуса, простоте и эффективности регулярных, важных услуг.
Тем временем, PPLSI (Pre-Paid Legal/LegalShield) остаётся самой устойчивой историей успеха этой модели. Спустя более пяти десятилетий с момента своего основания она по-прежнему приносит более 500 миллионов долларов в год, превращая пугающую необходимость — услуги легального доступа и защиты от кражи личных данных — в доступные подписные продукты, которыми пользуются миллионы людей.
inGroup (ранее inCruises) применила ту же модель в сфере путешествий, превращая членство в впечатления, а лояльность — в образ жизни. Устойчивый рост компании на нестабильном мировом туристическом рынке наглядно демонстрирует, как услуги, основанные на ценностях и сообществе, способны преодолевать экономические циклы. В следующем году компания приближается к своему десятилетию, а её выручка в этом году превысит 300 миллионов долларов, что подтверждает долговечность её подхода к членству и глобальному охвату.
В совокупности эта категория обеспечивает около 3 миллиардов долларов годового дохода в США.
К вашим услугам: Сетевой маркетинг услуг продолжает делать то, что у него всегда получалось лучше всего: упрощать сложные процессы благодаря человеческому взаимодействию. Эти компании процветают не за счёт продажи нового, а за счёт постоянного предоставления необходимого. Их тихий успех напоминает нам, что истинный показатель инноваций — не изобретательность, а последовательность.
Гибридные приложения прямых продаж/сетевого маркетинга
Помимо трёх устоявшихся категорий — недвижимости, финансовых услуг и традиционного сетевого маркетинга, — возникла новая область на стыке цифровой культуры и повторяющейся ценности. Эти гибридные и основанные на членстве модели объединяют охват социальных сетей с предсказуемостью коммерции по подписке, создавая современные экосистемы взаимодействия, стирающие грань между продуктом и услугой.
Это направление остаётся экспериментальным. Лишь немногим компаниям удалось превратить ранний импульс в устойчивый рост, но их усилия формируют то, как будущие потребители будут воспринимать прямые продажи.
Компания BODi, ранее известная как Beachbody (NYSE: BODI), стала одним из первых представителей этой эволюции. На цифровые абонементы приходится чуть более половины общей выручки — значимый рубеж, позиционирующий компанию как лидера в области гибридных инноваций. Однако последующий переход на частный капитал и меняющаяся рыночная конъюнктура выявили хрупкость этих моделей, когда теряется баланс и ясность бренда. Фактически, после перехода на партнёрскую модель в четвёртом квартале 2024 года выручка BODi снизилась на 50%.
Основанная Амандой Тресс в 2016 году, программа FASTer Way to Fat Loss стала одним из самых успешных примеров того, как цифровые сообщества могут превратить заботу о здоровье в регулярный сервис. С самого начала они использовали двухуровневую расширенную партнёрскую модель. Программа сочетает в себе персонализированный коучинг, оперативную отчётность и технологичные инструменты для питания и фитнеса, создавая масштабируемый опыт, который одновременно ощущается как личным, так и общим.
То, что начиналось как онлайн-фитнес-программа, превратилось в экосистему, основанную на подписке, основанную на измеримом прогрессе и мотивации коллег. Участники, подписавшись, получают доступ к эксклюзивному контенту, структурированным циклам тренировок и обратной связи в режиме реального времени — всё это призвано обеспечивать постоянную ценность, выходящую за рамки одной покупки или соревнования. FASTer Way также расширил ассортимент, включив в него расходные материалы, такие как протеин, гидратация и коллаген. Этот быстрорастущий сегмент теперь приносит всё большую долю дохода компании.
В 2023 году компания FASTer Way получила первую премию DSN Bravo Innovator Award, отметив новаторское использование цифровых инструментов для улучшения взаимодействия с клиентами. С тех пор её модель стала эталоном для развивающегося пространства гибридных и членских решений, доказывая, что при взаимодействии технологий, сообщества и последовательности вовлечение может стать самостоятельной формой обслуживания.
LiveGood помогает усовершенствовать эту концепцию, предлагая недорогой абонемент на оздоровительные продукты со скидками — подход, объединяющий доступность и аффилированность. В своей модели компания делает акцент на доступе, а не на эксклюзивности, сочетая простоту электронной коммерции с динамикой лояльности, характерной для подписных сервисов. Быстрое внедрение компании (более двух миллионов участников присоединились менее чем за три года) подчёркивает более общую истину: простота и доступность по-прежнему востребованы.
С момента своего запуска в 2016 году компания 7k Metals заняла уникальное место в сфере прямых продаж. Хотя формально это компания, продающая золото, серебро и коллекционные монеты, её модель основана на членстве. Участники платят регулярные взносы за доступ к оптовым ценам, программам обучения управлению благосостоянием и цифровым инструментам, упрощающим процесс владения материальными активами. Результатом становится финтех-опыт, сочетающий накопление активов с вовлечением сообщества. Подход 7k демонстрирует, как инновации, ориентированные на предоставление услуг, могут стереть грань между материальными продуктами и постоянной ценностью — тема, которая всё больше определяет развитие канала.
Хотя эти гибридные модели всё ещё составляют небольшую долю в общей экономике услуг, они обеспечивают около 1 миллиарда долларов годового дохода и продолжают расти — это настоящая лаборатория цифровой эволюции канала. Они служат полигоном для инноваций, где сообщество, коучинг и контент объединяются в масштабируемые экосистемы, подобные сервисам, которые, возможно, определят новую эру взаимодействия.
К вашим услугам: Гибридные и членские модели проверяют, как могут сосуществовать цифровая связь и регулярная ценность. Хотя эта модель ещё не раскрыла весь свой потенциал и продолжает развиваться, она прокладывает путь к процветанию канала в мире, где членство заменяет инвентарь, а вовлечённость — транзакции.
Дорога впереди
Рост доли услуг в прямых продажах — это не временная тенденция, а структурная перестройка экономики в целом. Поскольку доля услуг в экономике США составляет примерно 70%, сектор прямых продаж, доля которого сейчас составляет около 60%, последовал её примеру. Эта симметрия подчёркивает не только то, где открываются возможности, но и то, насколько будет сохранена актуальность.
Услуги процветают, потому что они необходимы, возобновляемы и основаны на отношениях. Они генерируют предсказуемый доход, укрепляют профессиональный авторитет и поддерживают вовлеченность ещё долго после первой продажи. Будь то лицензированные специалисты, сетевой маркетинг или цифровые сообщества, сервисные модели теперь являются основой следующего этапа развития канала.
Поскольку услуги продолжают стимулировать рост, они подтверждают, что главным преимуществом этого канала всегда была его адаптивность. Прямые продажи никогда не были сосредоточены на том, что мы продаём, а на том, это Мы служим. И благодаря этому служению будущее отрасли не просто обеспечено, но и растёт.
Революция акционерного капитала — от распределения прибыли к владению
На протяжении десятилетий краеугольным камнем прямых продаж и американского предпринимательского духа была идея совместного успеха. В сфере услуг эта концепция превратилась в одну из самых мощных сил в современном канале продаж: разделение капитала.
Корни этого сдвига восходят к Гэри Келлеру, который в 1983 году внедрил модель распределения прибыли в Keller Williams. Распределяя часть прибыли офисов между агентами, которые способствовали развитию их местных торговых центров, Келлер переосмыслил брокерскую модель, превратив её из конкурентной иерархии в экосистему сотрудничества. Этот подход сработал: к 2024 году Keller Williams выплатила более 2 миллиардов долларов в виде пожизненного распределения прибыли, превратив идею совместного вознаграждения в устойчивое конкурентное преимущество.
В январе 2025 года частная инвестиционная компания Stone Point Capital приобрела контрольный пакет акций Keller Williams. Также интересно отметить, что в 2018 году Stone Point приобрела контрольный пакет акций PPLSI/Legal Shield, ещё одной компании, предоставляющей услуги прямых продаж. Судя по рынку, можно лишь предположить, что Keller Williams в будущем планирует провести IPO (и разделить акции).
Гленн Сэнфорд, основатель и генеральный директор eXp Realty (NASDAQ: EXPI), превратил распределение прибыли в инструмент создания богатства. Сэнфорд не только перешёл от распределения прибыли к распределению доходов, выплачивая агентам процент от валового дохода, а не от чистой прибыли, но и перевёл весь брокерский бизнес на облачную модель. Это позволило исключить накладные расходы на физические офисы и перенаправить эти средства агентам. В 2013 году он вывел компанию на биржу, а в 2014 году начал предоставлять акции компаниям, работающим на местах, — это он называет самым важным решением в своей карьере.
Эти инновации изменили конкурентную среду. Долевое участие в капитале превратило агентов в заинтересованных лиц, приведя их стимулы в соответствие с долгосрочными результатами деятельности компании. Неслучайно eXp World Holdings выросла с менее чем 1,000 агентов в 2014 году до более чем 82 000 агентов по всему миру и прогнозируемой годовой выручки чуть менее 5 миллиардов долларов к 2025 году.
Компания стала образцом для подражания для других компаний — REAL Brokerage (NASDAQ: REAL), LPT Realty, Epique Realty, Realty of America и ENRG Realty, — каждая из которых предлагала определённую комбинацию доли выручки, доли прибыли и акций. Эта модель, безусловно, нашла отклик у конкурентов. Годовой доход REAL приближается к 2 миллиардам долларов, а LPT — к 1 миллиарду. Кроме того, LPT планирует IPO в 2026 году, а Epique, Realty of America и ENRG выразили стремление выйти на биржу в будущем, чтобы разделить акции с отделом продаж. Будь то через частные акции, возможности до IPO или программы скидок, участие в капитале стало важнейшим фактором привлечения и удержания лучших специалистов.
Эта тенденция распространяется и за пределы рынка недвижимости. В сфере финансовых услуг такие компании, как Primerica (NYSE: PRI), используют участие в публичном рынке и программы дисконтных акций, чтобы дать агентам чувство сопричастности к предприятию. Integrity Marketing Group, один из крупнейших агрегаторов в секторе, предоставляет частным акционерам приобретаемых агентств, создавая условия для согласованности и ожиданий своего возможного публичного размещения акций. Хотя в страховании вопрос акционерного капитала не так очевиден, как в сфере недвижимости, он набирает обороты в более широком спектре услуг.
Причина проста: владение компанией формирует приверженность. Когда представители могут буквально инвестировать в успех компании, их отношения становятся глубже — от участника к партнёру. Благодаря участию в компании транзакционное взаимодействие превращается в трансформационное.
Поскольку новые участники рынка, такие как REAL, LPT, Epique, Realty of America и ENRG, продолжают внедрять инновации в области совместной собственности и вознаграждений за долевую прибыль, основанных на результатах, модель приближается к сути того, что делает услуги столь эффективным инструментом для прямых продаж.повторяющаяся ценность, повторяющийся доход и повторяющееся богатство.
Возможно, капитал не заменит денежное вознаграждение, но он меняет представление о том, что такое успех.
Отказ от ответственности: BFH стремится поддерживать всю информацию — статьи, пресс-релизы и данные — максимально точной и актуальной на момент публикации. Однако относитесь к этой информации как к руководству, а не как к окончательному источнику для принятия деловых решений. Публикация пресс-релиза не подразумевает, что Business For Home BV поддерживает какую-либо компанию или частное лицо, и не гарантирует их заявления. Мы не даем никаких гарантий или заявлений, явных или подразумеваемых, относительно точности, полноты или пригодности информации, представленной на этом веб-сайте. Весь контент предоставляется «как есть», без ответственности за ошибки или использование. Всегда проверяйте факты и проводите собственную комплексную проверку. BFH публикует пресс-релизы для мирового сообщества прямых продаж/сетевого маркетинга/домашнего бизнеса. Законы, регулирующие прямые продажи, могут значительно различаться в зависимости от страны; BFH не гарантирует, что какая-либо компания или контент полностью соответствуют различным местным или специфическим для страны законам; читатель должен самостоятельно изучить, проверить и соблюдать все применимые местные правила.